La definizione di memoria olfattiva si collega alla possibilità per l’uomo di riconoscere gli odori grazie a delle cellule situate nell’epitelio olfattivo, situato nella cavità nasale, dove i segnali chimici vengono trasformati in impulsi nervosi e le informazioni vengono veicolate ad una determinata area del cervello, l’amigdala, deputata a gestire le emozioni. Ecco perché vi è una stretta connessione tra l’olfatto e le nostre sensazioni intime: rilassatezza, fiducia, paura, ecc.
Gli odori hanno quindi la capacità di ancorare i ricordi, e avviene così che alcuni profumi ci riportano all’infanzia, ad episodi vissuti e a persone con le quali siamo venuti in contatto; se camminando per strada sentiamo l’odore di un determinato cibo provenire da alcune finestre aperte, immediatamente lo associamo al cibo che ci preparava nostra mamma o nostra nonna, mentre un particolare profumo ci può ricordare di un nostro passato amore…
Perché il profumo di un semplice biscotto (come la celeberrima Madeleine proustiana) ci riporta immediatamente al passato e ci sommerge di emozioni? Si parla, in questo caso, di memoria associativa, in quanto gli stimoli olfattivi non vengono archiviati nel nostro cervello come dei semplici stimoli ma vengono introitati assieme al contesto ambientale nel quale li abbiamo sentiti.
Gli odori collegati a momenti importanti della vita saranno quindi immediatamente riconoscibili e non sempre in senso positivo: alcuni di essi potrebbero essere legati ad episodi dolorosi e spiacevoli.
Il processo di elaborazione degli stimoli olfattivi avviene inconsciamente perché è proprio l’amigdala a fungere da archivio della nostra memoria emozionale; questo insieme di strutture interconnesse che fanno parte del sistema limbico analizza l’esperienza corrente e la confronta con quanto già accaduto in passato: se entrambe le situazioni hanno un elemento simile in comune, esso agisce inviando immediati segnali. La memoria olfattiva, oltre a preservare le nostre mozioni nel tempo, è molto importante anche in ambito relazionale se è vero che, anche nella scelta del partner l’odore rappresenta, inconsciamente, un elemento non indifferente di valutazione e compatibilità.
Assodato che gli odori sono in comunicazione diretta con le emozioni, possiamo quindi individuare e collegare ad ogni profumo una determinata sensazione. Questa connessione viene sfruttata anche a livello commerciale, si parla infatti di marketing olfattivo; molti brand si fanno riconoscere dal consumatore attraverso un profumo, attivando una sorta di “fidelizzazione olfattiva”.
Vediamo alcuni esempi, positivi e negativi:
- Erba e agrumi: evocano felicità, rilassatezza e infondono energia perché riconducono all’estate, all’aria aperta. British Airways ha scelto di diffondere un profumo di erba nella propria sala d’attesa all’interno dell’aeroporto di Londra perché, richiamando l’idea di un prato all’aria aperta, questo stimolo olfattivo distoglie l’attenzione delle persone dal frastuono circostante e dalla paura di volare.
- Lavanda: viene associata ai campi e a un colore blu-viola rilassante, quindi questo aroma è spesso identificato come calmante e piacevole. Non è un caso che in molte vetrine di negozi di erboristeria la lavanda abbia uno spazio predominante.
- Disinfettante: in questo caso l’odore riconduce a sensazioni spiacevoli, di disagio e paura.
A volte, una errata valutazione dell’impatto olfattivo sulla popolazione dei consumatori può portare le aziende a subire un vero e proprio danno. Il famoso marchio Abercrombie&Fitch è un esempio di marketing olfattivo non riuscito: è emerso che il profumo eccessivamente invadente nei negozi della catena, unitamente a spazi poco luminosi, produceva nel consumatore ansia e stress tali da indurlo a limitare ad accorciare i tempi di acquisto.
Quali considerazioni in conclusione? Una più di tutte: l’uomo è una macchina perfetta e meravigliosa, e non finiremo mai di scoprirne le potenzialità. Nonostante la natura, la cultura ed educazione ci portino a privilegiare l’utilizzo di alcuni sensi rispetto agli altri, non dobbiamo mai dimenticare che è in tutti e cinque i sensi che risiede la possibilità di una percezione totale del mondo e degli altri.
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