Le recensioni online di prodotti o servizi sono ormai importantissime per determinare le nostre scelte di acquisto, tanto che quando esse mancano tendiamo più o meno consapevolmente a evitare il prodotto per cercarne uno che invece sia ricco di feedback. Non importa che le recensioni siano semplici righe di testo, stelline oppure articolati feedback con tanto di fotografia: quel che conta è che ci siano e siano tante.
Il fatto che siano presenti tante recensioni conta, nella nostra psicologia digitale, ben di più del fatto che esse siano o meno positive: non è un caso che i principali ecommerce o le app di delivery per il cibo mostrino in evidenza il numero di recensioni che un certo prodotto o ristorante è riuscito a ottenere (se non fosse importante basterebbe indicare il voto medio, e invece…). Sapere che tante altre persone si sono rivolte a un determinato brand contribuisce infatti in maniera determinante a ridurre la nostra incertezza di potenziali consumatori e ci spinge ad acquistare con più fiducia. Il ricercatore Patrick De Pelsmacker sintetizza il fenomeno come “go with the crowd effect” ovvero, semplicemente, l’impulso tutto umano a seguire e imitare la massa dei propri simili.
Parte dell’importanza che attribuiamo alle recensioni online è dovuta anche al fatto che queste vengono percepite come “indipendenti” e quindi potenzialmente più oneste rispetto alle rassicurazioni che ci vengono fornite sulle schede tecniche redatte dalle case produttrici.
La teoria psicologica del doppio processo illustrata nel ‘79 da Kahneman e Tversky ci aiuta a capire come funzionano i nostri meccanismi decisionali ed è ancora valida oggi, nel mondo di internet. Dietro ogni nostra decisione si muovono un processo automatico e involontario e uno invece dominato dal calcolo e dalla ragione. Il primo sistema, quello inconscio, sembra essere dotato del maggior potere di influenzare le nostre scelte. Ecco perché la storia della pubblicità è sempre stata una ricerca di dominio sulle emozioni, a partire da quelle visive fino al marketing olfattivo o subliminale. Le emozioni che proviamo nei confronti di un determinato prodotto o servizio sono la vera determinante che ci spinge all’acquisto.
In effetti la parte razionale, quella che ci spinge ad analizzare i dati a disposizione confrontando le schede tecniche dei prodotti o altro, è un grande dispendio di energie per il cervello. Per ridurre questo spreco ricorriamo molto spesso alle euristiche mentali, che sono delle “scorciatoie” che ci aiutano a prendere decisioni senza arrovellarci troppo. Se dovessimo ponderare del tutto razionalmente ogni nostra scelta ci sfiniremmo o impazziremmo.
Bene, le recensioni online lavorano proprio su questa nostra complessa psicologia, orientata a ridurre l’ansia e la sfiducia e a farci prendere decisioni “di pancia”. Il principio psicologico principale che entra in gioco quando acquistiamo online, mettendo a disposizione i nostri soldi, è quello detto di “avversione alla perdita”: semplicemente, stiamo sull’attenti perché temiamo di fare un cattivo affare e sprecare denaro. Ecco perché siamo più portati ad acquistare un prodotto ricco di recensioni (per la maggior parte positive) rispetto a un altro che magari costerebbe meno.
Le recensioni online sono studiate per accondiscendere ai nostri meccanismi decisionali inconsci: le stelline ci colpiscono in maniera immediata, facendoci risparmiare molte energie cognitive; le parti testuali ci aiutano a ridurre l’indecisione e l’ansia e le fotografie ci aiutano a familiarizzare con il prodotto. Il formato delle recensioni, quindi la compresenza di stelline, parti di testo e foto, è determinante per farci scegliere un prodotto e non un altro.
Purtroppo molti brand, consapevoli dell’incredibile impatto pubblicitario delle recensioni, creano e diffondono falsi feedback positivi oscurando allo stesso tempo quelli negativi. Come difendersi, a questo punto?
I consigli che ci sentiamo di darvi sono semplici ma possono risultare molto efficaci per smascherare le false recensioni:
- Quando i feedback positivi sono molto superiori a quelli negativi è possibile che il brand abbia cancellato le recensioni negative.
- Se le recensioni adottano un linguaggio molto generico è possibile che siano false: chi le ha scritte non ha acquistato il prodotto.
- Se le recensioni sono troppo entusiastiche, è probabile che siano false.
- Se un brand sconosciuto abbonda di recensioni solo positive è probabile che queste siano state create ad arte.
- Se un utente ha un profilo incompleto e pubblica solo feedback positivi è probabile che si tratti di un fake.
Quando acquistiamo un prodotto, insomma, non c’è niente di male ad appoggiarci alle recensioni di altri utenti per ponderare la nostra scelta. È importante però attivare la consapevolezza in modo da riconoscere le recensioni false e fare per quanto possibile delle scelte razionali, evitando di lasciarci catturare dalle sole “stelle”.
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